Pubblico solo ora questo articolo scritto in piena quarantena. Abbiamo finalmente superato il lock down ma la pandemia non è ancora terminata, la mobilità delle persone è ridotta e si discute sul futuro del turismo in Italia, un settore strategico per la nostra economia, stravolto dal covid19.
Sarà necessario per l’intero sistema Italia impostare una strategia di comunicazione per uscire dalla crisi e difendere il Brand Italia nel mondo. Il nostro paese è infatti stato duramente colpito dalla rappresentazione di untore che ne hanno dato molti media esteri, ed è importantissimo tornare a puntare i fari sul saper fare Italiano, sulla nostra storia, sull nostro stile di vita sano e sul nostro patrimonio artistico e culturale unico al mondo.
Alcune regioni e città duramente colpite dal corona virus dovranno affrontare una grande sfida per tornare ad essere attrattive per il turismo come anche per far crescere le esportazioni dei prodotti locali. La prima fase sarà quella interna, caratterizzata da un ritrovato orgoglio nazionale che ha aleggiato in tutti i social media nelle settimane della quarantena: tornare ad apprezzare il nostro paese, visitare l’Italia e acquistare Italiano. Poi sarà la ripartenza del turismo internazionale, le persone torneranno a circolare in tutto il mondo.
Mi sono soffermata quindi a fare un’analisi sul valore del Brand Carrara, e sulle potenzialità della nostra città.
Destinazioni turistiche Italiane: 2 regioni e 5 città tra i brand più forti
Prima di parlare di Carrara, vorrei brevemente delineare il posizionamento del nostro paese, di alcune regioni e città. L’Italia è sempre stata la meta dei sogni, a partire dal grand tour dell’800. Sintetizzando in estremo il nostro paese è celebre in tutto il mondo per il cibo, la moda, e lo stile di vita.
Entrando poi nel dettaglio, ci sono alcune regioni e città che in particolare costituiscono dei veri e propri Brand nella mente delle persone in tutto il mondo. E con questo non intendo dire solo che sono ampiamente conosciute, ma che il loro nome richiama immediatamente un significato e un immaginario ben preciso. A livello regionale, sono 2 le regioni che si sono imposte come Brand molto forti: la Toscana e la Sicilia.
La Toscana, grande ispirazione per la filmografia americana e anglosassone, è associata all’immagine della campagna, al bel paesaggio, all’arte e al bel vivere. La Toscana vanta testimonial di eccellenza da secoli, a partire dai grandi artisti rinascimentali.
L’altra regione a costituire un vero e proprio Brand è la Sicilia, associata alla tradizione Italiana, alla passione, come anche ai valori della famiglia, resa nota anche dalla saga del Padrino, e più recentemente da campagne pubblicitarie dai caratteri forti come ad esempio quelle di Dolce & Gabbana.
E per quanto riguarda le città? Le città Italiane celebri sono numerosissime, ma si può dire che ci siano 5 destinazioni turistiche che costituiscono dei forti BRAND a livello internazionale: Roma, Venezia, Firenze, Milano e Napoli.
Roma con l’immagine del Colosseo, è il simbolo dell’Impero Romano e quindi della storia Italiana, Venezia con l’immagine della gondola, simbolo del patrimonio artistico Italiano, Firenze, con l’immagine del David di Michelangelo, simbolo del rinascimento, dell’arte e artigianato, Milano con il Duomo, simbolo della moda e del design, e Napoli con la sua Pizza a simboleggiare il cibo italiano di qualità. Città che richiamano immediatamente immagini, significati, valori (e una serie di stereotipi) ben definiti.
Carrara: un Brand potente ed evocativo
A questa lista aggiungerei CARRARA. Un Brand riconosciuto in tutto il mondo, associato al marmo più pregiato che esista, simbolo di lusso, gusto ed eleganza. Un brand potentissimo per l’immaginario che riesce ad evocare, purtroppo poco collegato alla città stessa. Troppo spesso nelle mie ricerche ho constatato che sebbene in tutto il mondo conoscano la varietà Carrara marble, la maggior parte delle persone ha visto sempre e solo foto di cave, e non conosce l’esistenza della città di Carrara, un meraviglioso centro storico nel nord della Toscana.
La bella notizia è che abbiamo un patrimonio su cui lavorare, abbiamo la fortuna di vivere in una regione come la Toscana, e in una città che è sulla bocca di tutti in questo momento.
La brutta notizia è che bisogna fare ancora tanto per collegare il brand alla città stessa e proteggerlo da varie insidie commerciali, e per sviluppare servizi adeguati e collegamenti che rendano l’offerta turistica davvero completa e competitiva.
Questo momento storico mi ha spinto a fare il punto sull’analisi che porto avanti da più di un anno. Il progetto Everything Marble, nato per analizzare il fenomeno della marmo mania nel mondo e per sollevare una serie di riflessioni sul marmo di Carrara, si è rivelato infatti essere un grande studio sul significato e il valore del Brand Carrara.
L’argomento marmo di Carrara è immenso, si potrebbe parlare per ore di come questo materiale abbia accompagnato la storia dell’arte, dalla costruzione dell’Impero Romano, agli splendori del rinascimento, i capolavori di Michelangelo, Bernini e Canova e fino alle moderne opere architettoniche. Il marmo di Carrara è il protagonista indiscusso delle principali Design Weeks degli ultimi 10 anni, e sta entrando sempre più nelle nostre case sotto forma di moderni oggetti d’arredo. Designers di tutto il mondo desiderano lavorare e progettare con questo materiale preziosissimo e senza tempo, estremamente versatile e capace di mantiene da millenni il proprio fascino.
La marmo-mania da materia a tendenza
Parallelamente al successo del marmo di Carrara nel mondo dell’architettura e del design di interni, è scoppiato un altro fenomeno, quello della marble texture mania: ovvero il marmo di Carrara si è convertito in un vero e proprio pattern decorativo da stampare su una grande varietà di materiali dalla carta al tessuto, dal vetro al vinile, metallo etc. La trama del marmo Apuano è stata infatti dichiaratamente utilizzata nel product design in moltissimi settori diversi.
Su questo aspetto si è concentrato Everything Marble, per analizzare le motivazioni e la portata del fenomeno e per capire come la città di Carrara potesse trarne beneficio. La moda della stampa del marmo non è ben vista a Carrara, forse perchè si pensa che possa sminuire e mortificare il valore della pietra naturale autentica, mentre sostengo che la marmo-mania rappresenti invece un’opportunità, da cogliere a nostro favore.
Vorrei quindi spiegare come e perchè questa moda è nata, e come la trama del marmo di Carrara sia stata usata per posizionare prodotti e marchi nel mercato del lusso. Il marmo di Carrara viene utilizzato infatti come un vero e proprio martello visivo in grado di elevare qualsiasi cosa, ma di questo parlerò in seguito.
Mi sono divertita su questo blog a scovare le categorie merceologiche più bizzarre nel quale la trama del marmo di Carrara è stata utilizzata, anche in modo ironico, ma non vorrei aver distolto l’attenzione dalla caratteristica principale del fenomeno: la marble texture mania è stata lanciata nell’alta moda e dal settore del lusso.
Sono state proprio le grandi maison di moda a proporre sulle passerelle più prestigiose il marmo stampato su tessuti opulenti come pelle, seta, pelliccia. I primissimi esperimenti con le stampe marmoree risalgono già nel 2008 con Jill Sanders, Kenzo e poi la marmo mania scoppia nel 2013 -2014 con le collezioni di Balenciaga che propone il marmo su abiti, borse, calzature e gioielli. Lo ritroviamo reinterpretato da Missoni, Karl Lagerfeld, Versace, Frankie Morello, Balmain, Fendi, Trussardi e molti altri.
Dall’alta moda poi la marmo mania si diffonde come un virus in moltissimi settori; le trame del marmo compaiono sulla biancheria per la casa, su cartoleria, attrezzature sportive, cosmetici, elettronica di consumo, valigeria e persino nel settore alimentare!
La marmo mania si diffonde nel mondo
Oggi, a distanza di 12 anni, la marmo mania è ancora un trend globale. Dagli Stati uniti e Canada, il fenomeno si è rapidamente diffuso nei paesi angolofoni in e Australia; i #marbleaddicted sono poi cresciuti ovunque dalla Russia, medio oriente al Brasile, dai paesi scandinavi del nord Europa fino a scendere negli ultimi anni in Belgio, Olanda, Germania, Francia, Spagna, Grecia e finalmente anche in Italia.
Marmo di Carrara: un perfetto martello visivo (e chiodo verbale)
Mi sono dunque chiesta se fosse solo una moda passeggera, un pattern che verrà sostituito da pattern floreali, a righe o a pois, ma mi sono resa conto che oltre al trend del momento c’è qualcosa di più. La trama del marmo di Carrara è così ricca di significato e in grado di richiamare un’immaginario storico e artistico così grande che è stata scientificamente utilizzata per posizionare prodotti e marchi nel settore del lusso o di alta gamma.
Numerosi Brand internazionali hanno adottato l’aspetto marmo di Carrara nel product design, come anche nuove startup che si sono fatte strada on line, facendo leva sul fascino del marmo di Carrara su social media prettamente visuali come Instagram.
Il marmo di Carrara è diventato un protagonista sempre presente come sfondo fotografico in grado di elevare qualsiasi cosa. Non si contano le case di moda che hanno voluto realizzare set fotografici sulle cave di Carrara con panorami mozzafiato. Oltre a questo, negli ultimi tempi ho collezionato centinaia di immagini pubblicitarie con sfondi marmorei: dagli orologi ai gioielli, ai piatti dei foodies, ai prodotti cosmetici. Fateci caso! I pubblicitari di tutto il mondo hanno capito che il marmo aumenta il valore percepito di qualsiasi oggetto. Si tratta quindi di un vero e proprio martello visivo in grado di inculcare nella nostra mente il concetto del lusso, capace di posizionare un prodotto in un determinato mercato.
Un martello visivo potente e utilissimo, infatti il concetto di lusso e alta gamma è un concetto astratto che ha bisogno di essere visualizzato (non basta scrivere “di lusso”), e la trama del marmo di Carrara svolge alla perfezione questo compito.
La fama e il prestigio del marmo di Carrara è tale che anche il nome stesso ‘Carrara’ viene utilizzato come chiodo verbale, (una parolina magica in grado di inculcare concetti precisi) anche in settori o contesti che non hanno niente a che vedere con il marmo, ma per la suggerire prestigio e esclusività. Un esempio? La Porsche da anni ha inserito nel proprio catalogo colori il Bianco Carrara: la vernice in questione è semplicemente un bianco tinta unita senza sfumature che si sarebbe potuta chiamare bianco ghiaccio o bianco latte, senza sortire lo stesso effetto. Bianco Carrara è decisamente più in linea con il posizionamento del marchio Porsche.
No all’imitazione, Sì alla celebrazione del marmo!
E’ chiaro dunque il concetto? ‘Carrara’ viene utilizzato come nome per dare un tono ad un prodotto, e la stessa cosa accade per la trama del marmo stampata. Certo, il fenomeno viene cavalcato anche da produttori Cinesi che provano ad applicare il pattern marmorizzato su qualsiasi gadget scadente, ma questo è un aspetto inevitabile che non ci interessa, e che riguarda tutt’altro target. Mi pare invece interessante come tutta questa estetica del pattern del marmo di Carrara sia in realtà una celebrazione del materiale più desiderato al mondo.
Ancora non sei convinto? Lascia che ti racconti questa storia… L’estate scorsa, come ogni estate sono tornate a sfilare per le strade di Londra le super cars dei milionari arabi. Anno dopo anno le personalizzazioni sono sempre più pompose e vistose: dall’auto d’oro impreziosita da diamanti alle vernici cangianti. Nell’estate 2019 sono state avvistate a Londra una Ferrari e una Bentley completamente marmorizzate. Si tratta ovviamente di un wrap vinilico che viene applicato all’intera carrozzeria, stampato con un realistico pattern effetto marmo di Carrara. Questo è un chiaro esempio di come il ‘finto marmo’ non sia sinonimo necessariamente di imitazione / tarocco: in questo caso è stato utilizzato dal milionario di turno per ribadire il proprio posizionamento sociale. Una persona sicuramente in grado di acquistare grandi quantità di vero marmo di Carrara!
Attenzione, non sto ovviamente dicendo che basterebbe applicare la stampa marmorea a qualsiasi oggetto per venderlo a caro costo, non è cosi semplice e banale (per fortuna), la riflessione che ho voluto fare con questa analisi è un’altra. Nelle conclusioni proverò a suggerire perché può essere una bella notizia per il nostro territorio.
Nuovi attributi per il marmo di Carrara?
Vorrei brevemente accennare ad un altro aspetto positivo della marmo-mania: quello di sdoganare l’utilizzo del marmo di Carrara (o meglio del suo pattern) in nuovi contesti, associando nuovi valori e attributi positivi a questa pietra e al brand Carrara.
Ad esempio la stampa marmo di Carrara ha un grande successo negli Stati Uniti e nord Europa nel settore dell’abbigliamento e accessori per neonati: tutine, copertine, ciucci, accessori da dentizione, bavaglini, scarpine e giochi. Un materiale tradizionalmente considerato freddo, duro, pericoloso, viene reinterpretato come morbido, caldo, accogliente, puro e adatto persino ai bambini. D’altra parte se tuo figlio è la cosa più preziosa per te, perché non dovresti avvolgerlo nel marmo di Carrara, il materiale più prezioso che esista?
Ho trovato ad esempio interessante l’esempio di Aristot, un nuovo Brand svedese che ha lanciato sul mercato una culla di lusso, con un concetto modulare innovativo: sostituendo la parte superiore, la culla si trasforma poi in altri elementi di arredo (tavolino, ottomana, sedia a dondolo), restando come cimelio di famiglia. Per rinforzare il concetto e il posizionamento, la culla è stata lanciata in pattern marmorizzato (marmo bianco di Carrara, ovviamente) al prezzo di 2500£. In UK è stata distribuita da Harrods ed è andata a ruba in due mesi. Non conosco la qualità del prodotto e non sono qui a giudicare il risultato estetico, ma l’utilizzo riuscitissimo della stampa marmo di Carrara all’interno di una complessa strategia di marketing per posizionare il prodotto in una nuova nicchia di mercato, quella delle culle di lusso. Le reazioni in Italia sono state negative “sembra una tomba”, “sembra un sarcofago”, questo perché nel nostro paese il marmo è anche largamente associato all’arte funeraria, ma voglio ripeterlo fino allo sfinimento, questa associazione è prettamente Italiana, all’estero il marmo bianco di Carrara è unicamente (e giustamente) sinonimo di lusso, lusso, lusso!
Questa è l’ennesima conferma che la percezione che all’estero hanno del nostro marmo e della nostra città è molto diversa da quella che abbiamo qui. Basterebbe uscire dai nostri confini e pensare ‘out of the box’ per renderci conto della fortuna che abbiamo.
Conclusioni: la marmo-mania in aiuto al potenziale turistico di Carrara?
In conclusione, il Brand Carrara è fortissimo a livello globale e sinonimo di lusso ed eleganza. Il marmo di Carrara viene utilizzato come martello visivo per posizionarsi nel mercato del lusso, motivo per cui considero al marmo mania un’opportunità e non una minaccia per la città di Carrara se sapremo legare il fenomeno alla nostra città.
E’ necessario comprendere questo posizionamento nella nostra città e capitalizzare su questo BRAND incredibile, puntando sul mercato di alta gamma, senza mai svalutare il nostro materiale e le nostre lavorazioni. E’ inoltre possibile e necessario sfruttare questo asset anche in chiave turistica. Alcuni spunti?
● Carrara è stata nominata Destinazione Creativa dell’anno (peccato l’anno nefasto), una bella opportunità per promuovere le attività creative come i corsi di scultura e le esperienze che si possono vivere legate al marmo e alle cave. Possiamo aggiungerne di nuove, anche facendo leva sulla marmo mania! Dal trekking, al surf con vista Apuane (magari su tavole marmorizzate), alla possibilità di gustare piatti tipici serviti nel marmo, al corso di cucina utilizzando il mortaio di marmo, insomma largo alle idee…
● Ciascun laboratorio di marmo può focalizzarsi e specializzarsi su una tecnologia e lavorazione ben precisa (brand positioning!) e produrre linee di prodotti di altissima gamma, anche facendo sistema con altri settori del territorio come quello della nautica. Con una comunicazione visiva che metta in relazione i prodotti con la città promuovendo il vero Made in Carrara.
● Sull’onda della marmo mania possono essere sviluppati numerosi nuovi servizi iper specializzati: ad esempio wedding planners a tema marmo, con tanto di servizio fotografico nelle cave, oppure fotografi specializzati nel fotografare marmo etc. Parola d’ordine sfruttare il tema in maniera sostenibile, senza necessariamente utilizzare il materiale!
● Anche tutte le attività artigianali al di fuori del settore lapideo del territorio possono sfruttare il tema marmo, per creare prodotti unici che rappresentano la città, come abbiamo provato a suggerire con queste collaborazioni. Il packaging marmorizzato potrebbe essere ad esempio utilizzato dagli esercizi commerciali rivolti ai turisti. Non dobbiamo trasformarci in un suq di souvenir ma immagino il marmo come filo conduttore di un’esperienza turistica nel nostro territorio. La marmo mania così intesa dovrebbe essere accompagnare l’intera permanenza nella nostra città. Tale fenomeno potrebbe essere capace di ricucire anche il difficile rapporto tra marmo e cittadini di Carrara.
● L’identità e lo slogan di Carrara devono essere necessariamente legati al marmo (anche se abbiamo molto altro da offrire) per rispettare i principi del posizionamento teorizzati da Ries e Trout. La tentazione sarebbe quella di dire “abbiamo tutto: i monti, il mare, il centro storico, le attività sportive…” ma sarebbe un errore. Mentre tutti voglio espandersi, l’opportunità sta nel focalizzarsi. Un posizionamento di successo significa possedere una sola parola nella mente delle persone. Carrara è già associata al marmo, possiede già quella parola, abbiamo visto quanto è potente e ricca di significato, è quindi impossibile e inutile tentare di cambiare questa associazione. Ma dobbiamo allora sfruttarla tutti meglio, e fare leva sul marmo come tema di qualsiasi attività nel nostro territorio, e qui la marmo mania può venirci in aiuto! E’ necessario però lavorare per legare maggiormente il brand Carrara alla città stessa e al suo centro storico. Molto bella esempio l’idea di Carrara City of Marble Arts (dove la parola Città ed Arte suggeriscono che ci sia molto di più da fare che l’imperdibile visita alle cave di un pomeriggio).
Un’ ultima considerazione.
Credo che mettendo in campo le giuste risorse, Carrara potrebbe diventare il motore trainante di tutta la Riviera Apuana (nuovo ambito Turistico identificato dalla Regione Toscana), anche se il settore Alberghiero è molto più sviluppato nei comuni di Massa e Montignoso. Non lo affermo per mero campanilismo, ma per strategia comunicativa, per il semplice fatto che Carrara costituisce il brand più forte del territorio, con il posizionamento più chiaro e facile da comunicare. La Riviera Apuana va raccontata come il territorio, unico in Europa, che va dal mare ai circa 2000 metri delle Alpi del Marmo di Carrara in soli 10 km! Ma questo è un altro argomento che forse vale la pena approfondire in altri articoli…
